产品从策划到落地之二——市场需求文档MRD

1. 产品从策划到落地之二——市场需求文档MRD

 Market Requirements Document，市场需求文档用于描述什么样的功能和特点的产品可以在市场上可以取得成功。MRD是给产品、运营、研发等业务线上的人看的。
    与BRD、PRD的区别    BRD，商业需求文档，是产品生命周期中的第一个文档，包括市场分析、销售策略、盈利预测，短小精炼，没有产品细节，是战略/老大的文档。   PRD，产品需求文档，PM写，主要内容是功能的具体描述。
   文档主要内容包括目标市场分析、目标用户分析、竞争对手分析、产品需求概况。
                                            文档基本信息 
    版本修改记录 
    2.1 市场问题现状    有问题才有机会，有机会才有可能去做。对于问题，产品经理要考虑是痛点还是痒点，高频还是低频等，对要做的事有一个初步的判断。
    2.2 目标市场分析    行业市场很大，可以选择的切入点很多，要选择最有机会、最可能成功的市场作为目标市场。比如外卖市场，选择美团外卖、饿了么这样的大众市场显然缺乏竞争优势，基于市场问题现状的分析，你可能会选择专业咖啡外卖或者生鲜外卖的市场。
    3.1 目标用户群体    目标用户群体的信息主要包括以下几方面：
    3.2 用户画像构建    用户画像需要具有代表性，构建PERSONA主要包括以下信息：
    3.3 用户使用场景    描述用户在某个环境中，完成某个人物的故事，类似记叙文的时间、地点、人物、事件。
   在这个故事中，要明确用户在什么场景中会想起你的产品，又在什么场景中会用你的产品。
   场景的概念很重要，大到一个产品，小到产品的一个功能点，如果没有使用场景，或者场景是低频不常见的，那么这个产品或功能点可能就没有做的价值。
    3.4 用户动机目标    用户产生需求的动机是什么，本质需求是什么？
   比如在汽车发明之前，用户会说“我想要一匹更快的马”，这里面表面需要的是马，而本质目标是更快，所以要做的不是想办法培育能跑更快的马，而是解决满足更快的速度的工具，汽车就是这个解决方案。
    4.1 竞品对象    寻找竞品时要找准找全竞品对象，不仅有直接竞争对手，还要找到间接竞争对手。
   比如摩拜的直接竞争对手是ofo、小蓝单车，而他的间接竞争对手是滴滴、公交，大家都是出行解决方案。
   除了业内名气比较大的竞品大家都知道，还可以通过百度、应用商店搜这些已知竞品看能否带出一些自己不知道的竞品的信息；另外通过搜索行业相关的关键词，看搜索结果中能否找到未知竞品的报道。
    4.2 竞品基本情况 
    5.1 产品定位    一句话描述你的产品是做什么的。    XX产品愿景声明 
   对于：（目标客户）；   目前存在：（问题&需求描述）；   我们提供：（产品名称）；   这是一个：（产品品类名）；   它能够：（满足需求&解决问题的方式描述）；   不同于以往的：（产品品类名）；   比如：（竞品名称）；   我们的产品：（核心卖点&差异化特性）；   而且符合：（公司愿景）。
    5.2 产品核心目标    明确要解决用户的哪些“痛点”，确定这些核心目标的优先级。
    5.3 产品结构    通过思维导图梳理出实现产品核心目标所需要的产品功能或服务。
    5.4 产品路线图（Road map）    由产品成长中的每个任务节点组成，以任务为导向的时间节点图。将目标拆分，在不同的阶段完成不同的功能，可以采用甘特图、泳道图。主要内容是时间、任务，可增加子任务、里程碑。
    5.5 产品功能性需求    一个产品的重点功能罗列，只罗列，不讲逻辑，内容基本会比BRD中的产品架构的颗粒度要细一个层级。
   一个产品功能一般会涉及多个角色，多个承载端，但是这里 MRD中由产品负责人整理的产品功能主要是指提供给用户的功能整体 ，并非详细需求，具体的多端内容是应该确认后分配其他产品经理完成梳理。
   比如，为用户提供会员卡功能，这是产品负责人写的。这个功能点分配给产品经理，就需要进一步细化运营后台有什么功能，比如设置卡面模板、卡号规则、开卡要求等；还有前端用户看到的页面包括什么功能，比如是否有个会员中心，是否有能在线开卡，是否能绑定旧会员卡等。
    5.6 产品非功能性需求    包括性能、安全、扩展性、兼容性、市场运营（比如需要的人力、资金）。
   根据不同公司的要求，MRD不一定要写，但是涉及的内容的思考不能省，否则项目很有可能变成凭空臆想。
   MRD一般是由高级产品经理、产品总监写。其中的重点内容是以下4部分：
   总体来说，不建议所有内容都详细写，按需进行缩减，不要写成小论文，要讲重点。
   在格式上，一般是用word出完整稿，在向同事或领导分享汇报时，最好浓缩一个ppt版本。
   以上来自起点学院的学习笔记，希望对你有所帮助，欢迎留言交流。

2. 6、产品经理深入浅出系列——MRD写作方法及技巧

  1、MRD与BRD文档的不同 
   -BRD 这么做有什么好处，并说明好处在哪里   -MRD 通过BRD明确了这个事情值得一做后，描述应该怎么做，并说明这么做的原因
    2、MRD到底要干什么？ 
   用绕口的方法来说：如果说BRD是你抛出的论题,那么MRD就是要你用论点来支撑你的BRD,同时通过论证来得出你采取什么方式获得BRD里面的商业目标（讲究逻辑性）。
   用大白话来说：MRD就是经过一系列的分析后，拿出一套你认为最合理的干某个事情的方法与指导实施的文档。
    3、MRD的阅读对象 
   未来参与产品的各个层级的同事,都有可能要阅读MRD，包括产品经理自己。   -MRD是最完善的产品诞生分析描述文档   -以后的一段时间，产品的各种衍生文档、产品依据、团队判断，都有可能参考MRD文档   -产品参与成员需要了解产品的各种背景、数据、方法依据
    4、认真写好MRD文档（用心写好MRD是必须的） 
   MRD文档的内容首先要说服和征服的人不是别人，而是产品经理自己   – 如果MRD连自己都不能说服，产品经理自己是没有底气的   – 如果MRD连自己都不能说服，谈何来说服别人积极参与
    5、MRD文档包含的内容 
   主要包括：文档说明、市场说明、用户说明、产品说明
    5.1文档说明 
    5.1.1文档基本信息 
   公司名称、产品名称、文档创建日期、创建人、创建人联系方式、部门、职务
    5.1.2文档修改记录 
    5.1.3文档目的 
   例如：用于说明如意窝网站的相关市场，用户，产品规划，核心目标，产品路线图，项目规划等。
    5.1.4文档概要 
   文档说明、市场说明、用户说明、产品说明
    5.2市场说明 
    5.2.1摘要（可选） 
    5.2.2现有市场存在的问题与机会 
   可以从以下几个方面来选择性表述，如：   – 产品方面（产品形态复杂、用户体验差）、   – 技术方面（语音压缩技术不成熟，外资搜索引擎对中文理解不够深刻）   – 运营方面（产业链偏下游，重实体，轻线上，造成瓜分线下旅行社利润，形成对立）   – 用户方面（用户需要可替代产品尚未出现，需求明显）   – 商业模式方面（金山毒霸和360安全卫士的商业模式对比）
   由于在以上的分析说明中，可能会涉及到用户分析相关的内容，可以先提用户分析的结果并说明详见用户分析章节即可，这样可以保证文档的完整连续性，也能简明扼要。
    5.2.3目标市场分析 
   -市场规模（多少钱，成功可能大不大，往往是正比，但不绝对是，具体问题具体分析）   -市场特征（现有市场表现出的典型特征）   -发展趋势（未来2-5年的发展评测，搜索市场的语音搜索，苹果的Siri，体感便携设备：谷歌   眼镜，苹果iwatch）   -时间边界（这个市场的持续时间预估）
    5.2.4市场分析结论 
   一般来说，这里会得到一个比较有市场商业价值的结论（否则这个文档就没有存在的意义了，囧）
    5.3用户说明 
    5.3.1 目标用户群体（找准） 
   一般划为维度：年龄段、收入、学历、地区
    5.3.2 目标用户特性 
   所谓特性，指的是在这个群体下面的共性特点与非共性特点（分析）
    5.3.3 建立虚拟用户角色（形象化） 
   -常用用户特征（年龄 性别 出生日期 收入 职业 居住地 兴趣爱好 性格特征）   -用户名称(张三，李四，王麻子)   -用户技能（熟练使用电脑办公，对常用的智能手机应用谙熟于心）   -与产品相关特征   根据产品的方向，根据产品的不同，抽象不同的特性，如下：   -电子商务产品 购物习惯 年度消费预算等   -交友类 是否单身 择偶标准   -游戏类 是否喜爱3D游戏 是否有同类型游戏经验等
    5.3.4 针对角色制作用户角色卡片 
                                            5.3.5 建立用户使用场景 
   在建立了用户卡片以后，根据角色建立在生活中的使用场景。
   注：注意区分分析场景和演示场景的区别。分析场景是自己在分析过程中的假设场景。
   而演示场景则是自己分析得出结论之后，为了让用户更加容易理解用户角色，而建立的一个场景。
                                           如：刘文智来了市中心的足球鞋专卖店，看到了猎鹰12足球鞋专柜售价1400元大洋，顿时觉得心动想入手，可突然想查一下网络上面到底是什么价格，他拿出手机扫描条码，发现淘宝天猫售价799
   元，拍拍售价788元，APP还主动提示刘文智建议在淘宝购买，刘文智还迅速浏览了网络商品的实物高清照片与卖家说明，因为可以获得店家包邮，所以刘文智果断放弃了线下购买有没有。
    5.3.6 用户动机总结（读懂表象） 
   – 线下的在线商品比较与查询渠道
    5.3.7 用户目标总结（明确实质） 
   – 获得性价比最高的购物体验（完美主义者会因此很得瑟，哪怕是便宜了1元钱也很得意:）
    5.3.8 影响用户使用的主要因素（重要，分析） 
   – 是否随身携带接入设备   – 网络是否通畅   – 查询速度   – 设备对商品信息的获取是否会对用户造成不便   – 等….
    5.4 产品说明（定位 --> 目标 --> 路线） 
    5.4.1 产品定位 
    5.4.2 产品核心目标（产品本身要达到什么一个目标） 
   互联网产品的核心目标,往往表现为要解决目标市场（目标用户）一个什么问题   -这个问题分析的越透彻,产品的核心目标也就越准确   -确立好核心目标,不会使我们产品推进的过程中迷失.   例如：360安全卫士:解决用户使用电脑的安全问题。微信:在最早的阶段,微信的核心目标是工具类的,为用户提供流畅语音沟通的移动应用。   通常来说，解决核心目标的工作优先级是最高的。产品任务，很多应该是围绕核心目标来开展。这里就要引申出来一个问题，即产品经理对于用户需求与产品核心目标关系的拿捏。
    5.4.3 产品结构（注意，不是功能结构，是产品的整体结构） 
   产品结构是产品的市场定位，产品定位，核心目标的直接体现。（产品结构不是谈功能）
    5.4.4产品结构与功能结构的区别 
   把整个产品看成是一桌菜。产品结构讲的为了让客人吃的舒服同时又要完成我们的核心目标，我们需要哪些菜品，而这些菜品与菜类需要我们事先规划出来：   – 凉菜：凉拌则耳根，夫妻肺片等   – 热菜：佛跳墙，麻辣鸡丝等   – 主菜：宫保鸡丁 蒜蓉虾 烤扇贝   – 甜点：地动山摇，巧克力布丁   – 饮料：酸奶，玉米汁   功能结构：我们如何实现上述的各种菜品？   – 加热：热菜   – 爆炒：主菜，热菜   – 材料：则耳根，肺片   – 人员：厨师，墩子
    5.4.5 产品结构说明的注意事项 
   – 这里不是扣细节的时候，主要产品结构表述到位即可   因为你之后肯定会非常苦逼的做非常细的产品说明与线框、流程等   – 一些无法归类的，放到其它里面   – 如果能配合 流程图 与 简单的主要页面线框图就更好了，更清楚，更明了
    5.4.6 产品路线图 
   产品路线图由产品成长中的每个任务节点组合而成，是以任务为导向的时间节点图。例如：
                                           应注意一下，抽取来的任务，一定是和产品定位，核心目标等想符合的，是达到这些目标的任务分解。   计划好产品线路后，可以做一个产品线路图形象地表现产品线路（产品线路图一般包含时间、任务、子任务）。
    5.4.7 产品功能性需求 
   以在线留言板需求：   -注册与登录（直接注册、第三方注册、直接登录、第三方登录）   -交流（留言、回复、图片上传、文字发布）   -管理（查看、删除、修改）
    5.4.8 产品非功能性需求 
   有效性需求、性能需求、拓展性需求、安全性需求、健壮性需求、兼容性需求、可用性需求   、运营需求、用户体验需求
    6、优秀MRD的特点 
   – 逻辑性强：有论点，有论据，有论证   – 把抽象的东西形象化的讲出来   – 数据可靠，分析有理   – 有把握的主观，无把握的客观   – 惜字如金，能把问题表述清楚，绝不多写一个字   – 合理的产品进度分配更有利于研发人员工作（人有九等，不是所有人的人都是打了鸡血的   产品经理）   – 重视非功能需求   – 如果方案中出现很多专业名词，记得在文章的开头呈现给阅读者一个名字解释表
    7、对于MRD文档写作的看法 
   -MRD文档不是套模板，而是要把事情和想法表达清楚   -即便是有很多分析，也应该简单明了，言简意赅，因为很多人要看，还是不同类型的人   -撰写MRD再次说明，产品经理不是技术类岗位   -MRD文档的背后，其实有诸多的分析与论证，MRD一般来说撰写时间比较长，视项目而定   最后强调一下：   – 听课听的再好，不如自己提笔写，产品经理的很多文档，不是理解了就能写出来的，必须   经过实战才能提高。